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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 縣域媒體傳播價(jià)值成就企業(yè)終端營銷 作者：竇遠(yuǎn)輝 日期：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]

    一：縣級(jí)電視臺(tái)是區(qū)域主流媒體
     （一）縣域媒體環(huán)境
     中國城鄉(xiāng)二元化除了體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平方面，同樣體現(xiàn)在信息傳播方面�？h域地區(qū)無論從媒體覆蓋的集中程度，媒體接收終端的普及程度還是受眾的媒體接觸仍與城市有一定差距。
     從媒體覆蓋來看，縣域地區(qū)媒體的數(shù)量和種類不及城市，同時(shí)呈現(xiàn)出外地媒體占據(jù)強(qiáng)勢的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的觸角雖已延伸至縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但普及率和受眾的成熟度還低于城市
。傳統(tǒng)媒體仍是民眾獲取信息的主要渠道。然而，由于本地媒體經(jīng)營規(guī)模受到經(jīng)濟(jì)體量的制約，縣域本土媒體還無法與外來媒體進(jìn)行抗衡，中央級(jí)省市級(jí)廣電媒體、全國全省發(fā)行的報(bào)刊擁有雄厚的資金和資源，占有了縣域媒體市場很大部分空間，本地媒體囿于資金、人才和技術(shù)設(shè)備等短板，發(fā)展處于弱勢。
     從媒體終端來看，電視在各類媒體中擁有主體地位。上世紀(jì)90年代以后，電視機(jī)在廣大縣域得到較大的普及，收音機(jī)的擁有率開始大量下滑，廣播的地位逐漸被電視取代。2003年為了整頓散亂的報(bào)業(yè)環(huán)境，中央決定撤銷分布全國的300余家縣級(jí)黨報(bào)，大約僅有40家報(bào)紙得以留存，經(jīng)歷這次報(bào)業(yè)洗牌之后，縣域報(bào)業(yè)市場可看作是城市市場的邊緣與補(bǔ)充。盡管縣域的網(wǎng)民快速增長，目前縣域居民電腦的擁有量卻僅為城市1/20，仍處于起步階段。戶外、DM等媒體缺乏有序的市場競爭和監(jiān)管，在縣域市場尚未取得突破性發(fā)展。
     從媒體接觸來看，電視媒體在受眾接觸程度上穩(wěn)坐頭把交椅。相關(guān)調(diào)查表明，在縣域傳播中受眾的媒介接觸率失衡，媒體占有率由高到低依次為電視、報(bào)紙、廣播。其中電視獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，報(bào)紙?jiān)庥龌哪�化，訂閱率逐年下降，廣播也面臨尷尬，以往在鄉(xiāng)村大量使用的廣播急劇萎縮。
     （二）縣級(jí)電視臺(tái)是縣域內(nèi)的主流媒體
     縣級(jí)電視臺(tái)是一個(gè)縣域內(nèi)唯一的本地電視媒體，比本地廣播、報(bào)紙擁有更大的市場份額，相對(duì)優(yōu)勢的人才、設(shè)備資源，是縣域內(nèi)發(fā)展相對(duì)成熟的媒體�？h級(jí)電視臺(tái)是地方意識(shí)形態(tài)宣傳的首選媒體，也是縣域居民獲取地方信息的首選媒體，因此縣級(jí)電視臺(tái)是縣域媒介功能發(fā)揮的主體。它作為縣及其所轄范圍內(nèi)的主流媒體，不僅是中央級(jí)、省級(jí)媒體的主要補(bǔ)充，更肩負(fù)地方輿論建設(shè)和文化傳播的重要任務(wù)，具有一定的權(quán)威性和影響力。     
     二：縣級(jí)電視臺(tái)是區(qū)域藍(lán)海媒體
     （一） 生存現(xiàn)狀及原因
     梳理我國縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展的脈絡(luò)，其形成的原因可追溯到1983年“四級(jí)辦臺(tái)”方針的確立。中國中央37號(hào)文件提出“中央、省、地區(qū)、市縣四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”，解決了廣播電視臺(tái)數(shù)量不足的現(xiàn)象，同時(shí)也是縣級(jí)臺(tái)“麻雀雖小五臟俱全”局面的肇始：一方面，支撐一個(gè)電視臺(tái)的運(yùn)作需要配備相應(yīng)的人才、設(shè)備和體制建設(shè)，縣級(jí)電視臺(tái)的紛紛設(shè)立造成了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)；另一方面，縣級(jí)電視臺(tái)無法逾越行政級(jí)別和地域，其發(fā)展空間相對(duì)狹小，發(fā)展初期就“營養(yǎng)不良”，不僅受到縣級(jí)行政和上級(jí)廣電部門的層層管制，加之面臨上級(jí)媒體對(duì)優(yōu)勢資源的搶占，在規(guī)模、資金、人員、技術(shù)、覆蓋等各方面都受到約束，發(fā)展速度比較緩慢。
     20世紀(jì)90年代，縣級(jí)電視臺(tái)多采用無線傳輸，有線電視飛速發(fā)展進(jìn)一步搶占了縣級(jí)電視臺(tái)的受眾資源。為了維持生存，一些縣級(jí)臺(tái)采取在黃金時(shí)間覆蓋其他收視率高的臺(tái)的廣告而播放自己的廣告、增加廣告播出時(shí)間、大批次播放藥品等非法廣告等不正當(dāng)手段來獲取廣告收入，全國大多數(shù)縣級(jí)臺(tái)都面臨著這種惡性循環(huán)。
     1999年頒布的國辦82號(hào)文件成為縣級(jí)媒體生態(tài)的另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。文件批示公共頻道將取代縣級(jí)電視臺(tái)的自辦節(jié)目，縣級(jí)電視臺(tái)的主要職能轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)播中央、省市級(jí)電視臺(tái)節(jié)目。這意味著縣級(jí)電視臺(tái)主體功能與利益進(jìn)一步被忽視。
     截止到2007年底，我國有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2587座，其中廣播電臺(tái)263座，電視臺(tái)數(shù)量為2324座，其中縣級(jí)廣播電視媒體1932座。下圖顯示了2008年全國各級(jí)廣電收入的比例，縣級(jí)廣電媒體數(shù)量占到全國廣電媒體的四分之三，收入?yún)s僅占全國總量的6.6%，兩個(gè)數(shù)據(jù)的巨大落差不難說明，囿于長久以來的“營養(yǎng)不良”，縣級(jí)電視臺(tái)普遍發(fā)展水平低下，發(fā)展程度遠(yuǎn)不能與中央級(jí)、省級(jí)媒體相比，在資源配備、節(jié)目制作、廣告經(jīng)營、信號(hào)覆蓋方面都需要很大程度的改進(jìn)與發(fā)展。     
     （二） 覆蓋情況
     目前，在縣域范圍內(nèi)，縣級(jí)電視臺(tái)的覆蓋主要通過有線電視網(wǎng)、無線發(fā)射設(shè)備和直播衛(wèi)星三種方式完成。截至2006年底．全國有線終端數(shù)已近1.8億多個(gè)，其中縣級(jí)有線電視用戶占了半壁江山．已成為我國廣播電視覆蓋網(wǎng)中一個(gè)重要組成部分。2008年6月“中星9號(hào)”廣播電視直播衛(wèi)星發(fā)射成功，直播衛(wèi)星可以服務(wù)那些無法收看有線電視的客戶群體，“中星九號(hào)”投入使用后，擔(dān)負(fù)著把電視節(jié)目直播到戶的傳輸業(yè)務(wù)，面向廣大20戶以上已通電但不能收聽收看到廣播電視節(jié)目的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)。除此之外，縣級(jí)電視臺(tái)也通過無線方式傳輸作為有線廣電網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充。
     為了加強(qiáng)縣域地區(qū)的電視覆蓋，國家出臺(tái)一系列政策予以支持，“村村通”、“西新工程”等，確�！白詈笠还�里”問題得以解決，使廣大農(nóng)村居民能夠順利收看電視。根據(jù)《“十一五”全國廣播電視村村通工程建設(shè)規(guī)劃》，“十一五”期間，全國要完成71.66萬個(gè)20戶以上已通電自然村廣播電視覆蓋任務(wù)，共需投入建設(shè)資金108億元。確保在2010年底前圓滿完成工程建設(shè)任務(wù)。同時(shí)，國家廣電總局明確提出2015年全國實(shí)現(xiàn)數(shù)字化電視平移的發(fā)展目標(biāo)。加快發(fā)展農(nóng)村廣電網(wǎng)絡(luò)的速度，已成為當(dāng)前乃至今后各級(jí)政府及廣電部門任重道遠(yuǎn)的重要課題。
     這些舉措從根本上有利于縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展，隨著廣電傳輸逐漸實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，縣級(jí)電視臺(tái)將真正具備覆蓋縣域居民的能力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村的有效輻射和影響。
     （三） 節(jié)目與廣告內(nèi)容
     1999年縣級(jí)電視臺(tái)主要職能轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)播上級(jí)電視臺(tái)節(jié)目之后，其自辦節(jié)目能力進(jìn)一步削弱，其內(nèi)容的主要模式一度發(fā)展為縣級(jí)政府新聞、電視劇、醫(yī)藥廣告，不僅娛樂化傾向嚴(yán)重，還有專題廣告充斥熒幕，整體廣告質(zhì)量上不去致使縣級(jí)媒體廣告議價(jià)能力虛弱，經(jīng)營不良導(dǎo)致節(jié)目生產(chǎn)能力每況愈下。為了走出這種惡性循環(huán)的怪圈，一些縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行了積極嘗試，或是依循“新聞立臺(tái)”的發(fā)展思路，充分挖掘地方民生新聞；或以三農(nóng)為切入點(diǎn)，做新農(nóng)村建設(shè)的宣傳平臺(tái)，為農(nóng)民信息需求服務(wù)；或與市場接軌，提供地方商業(yè)服務(wù)業(yè)信息資訊。雖然這些探索還只是星星之火，尚未形成燎原之勢，但已表明部分縣級(jí)媒體經(jīng)營者開始有意識(shí)摸索適合縣級(jí)媒體生存發(fā)展的道路，打造內(nèi)容的核心競爭力，以做強(qiáng)媒體體質(zhì)。
     （四） 經(jīng)營情況
     相當(dāng)長一段時(shí)期，縣級(jí)電視臺(tái)經(jīng)營渠道都比較單一，主要來自事業(yè)單位的國家財(cái)政撥款、收視費(fèi)和廣告收入。隨著國家財(cái)政撥款逐年減少和有線網(wǎng)絡(luò)向上整合，縣級(jí)電視臺(tái)逐漸喪失掉兩個(gè)穩(wěn)定的收入來源。加之縣級(jí)電視臺(tái)區(qū)域環(huán)境狹小，在區(qū)域內(nèi)的融資渠道和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間不足，地域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著縣級(jí)臺(tái)廣告經(jīng)營的作為空間�！皢瓮茸呗贰背蔀榭h級(jí)臺(tái)生存的一大隱患。其次，囿于經(jīng)營人才的缺乏，經(jīng)營理念還比較陳舊，縣級(jí)臺(tái)廣告經(jīng)營的模式和手段尚停留在廣告時(shí)間售賣的階段，能夠提供的廣告服務(wù)非常有限�？h級(jí)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營能力比較薄弱成為另一大隱患。
     然而，縣級(jí)電視臺(tái)的價(jià)值不能簡單地從現(xiàn)有的經(jīng)營能力的角度予以衡量，應(yīng)該跳出單純媒體的發(fā)展線索，把縣級(jí)媒體納入縣域社會(huì)的整體發(fā)展中進(jìn)行考慮。隨著縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，行政力量的抬升，加之國家對(duì)縣域信息傳播的政策支持，縣級(jí)媒體尚且存在很大的發(fā)展空間；再者，縣級(jí)媒體目前的弱小也為廣大企業(yè)進(jìn)入縣域市場，與之共同成長壯大提供了可能性。可以說，未來向好的宏觀市場環(huán)境和企業(yè)市場下沉的趨勢，使得縣級(jí)電視臺(tái)成為縣域內(nèi)的藍(lán)海媒體。     
     三：縣級(jí)電視臺(tái)是區(qū)域平臺(tái)媒體
     （一） 縣級(jí)電視臺(tái)的角色與定位
     縣域經(jīng)濟(jì)是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，不難發(fā)現(xiàn)縣域媒體同樣在區(qū)域媒體的內(nèi)涵之中，其發(fā)展軌跡依循了區(qū)域媒體發(fā)展的進(jìn)程和特點(diǎn)。所謂區(qū)域媒體，是中國地方媒體緊隨中國改革進(jìn)程，在生存與發(fā)展的壓力之下而進(jìn)行的自身功能與發(fā)展趨向的調(diào)整，隨著這種調(diào)整的日漸完成，以及中國社會(huì)的逐漸成熟，區(qū)域媒體逐漸在當(dāng)代中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等眾多層面都開始扮演極具張力而重要的角色。
     縣級(jí)電視臺(tái)作為縣域內(nèi)的唯一主流媒體，在地方“區(qū)域化”的進(jìn)程中逐漸厘清角色和定位，在自身壓力與縣域發(fā)展動(dòng)力之間找到契合點(diǎn)，逐漸形成一個(gè)與地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化相互融合、相互促進(jìn)的平臺(tái)性媒體。這種發(fā)展的動(dòng)因主要來自兩方面。一方面，隨著國家推行以“擴(kuò)權(quán)強(qiáng)縣”為核心的改革舉措，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷得以“松綁”“解壓”，蘊(yùn)含著巨大潛力，繼而對(duì)地方全面發(fā)展提出更高的要求。這股發(fā)展動(dòng)力催生了縣域文化軟實(shí)力的發(fā)展需求，縣域媒體作為信息文化傳播的主要陣地，是這一需求最為直接有效的回應(yīng)。另一方面，縣域媒體的發(fā)展正經(jīng)歷著內(nèi)憂外患，一邊是外來媒體對(duì)市場的盤奪，一邊是自身發(fā)展資源吃緊，亟需擺脫既有的傳播與經(jīng)營思路，追隨縣域經(jīng)濟(jì)崛起帶來的發(fā)展契機(jī)，緩解生存發(fā)展的壓力，打造競爭的優(yōu)勢。
     首先，縣級(jí)電視臺(tái)是中國基層信息傳播的內(nèi)核，是基層政策傳遞、輿論建設(shè)、信息流通的主要承擔(dān)者，是推動(dòng)縣域發(fā)展的“軟力量”。第一，縣級(jí)電視臺(tái)不是一個(gè)簡單喉舌工具，而是一個(gè)參與地方建設(shè)與發(fā)展的有效抓手。縣域各行業(yè)、各部門要實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，需要地方輿論文化的建設(shè)，而傳媒是輿論文化的主體。第二，縣級(jí)電視臺(tái)是縣域發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要抓手。在縣域發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中，當(dāng)?shù)攸h委政府面臨提升縣域形象、構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)地區(qū)融合、加強(qiáng)對(duì)外交流、招商引資等管理主題，要求政府找尋一個(gè)有效抓手，縣級(jí)傳媒首當(dāng)其沖。第三，縣域媒體將逐漸演變?yōu)榭h域社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的“軟力量”，成為地方文化龍頭，推動(dòng)縣域結(jié)構(gòu)升級(jí)，形成出產(chǎn)業(yè)集聚，提升區(qū)域競爭力，拉動(dòng)區(qū)域空間調(diào)整，促進(jìn)區(qū)域社會(huì)融合、和諧。
     其次，縣級(jí)電視臺(tái)是縣域市場理想的終端媒體。近年來，中國受到金融危機(jī)的影響，出口訂單減少，有效拉動(dòng)內(nèi)需是保持國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。在國內(nèi)一二級(jí)市場空間已被企業(yè)瓜分殆盡的情況下，以縣域市場為代表的三四級(jí)市場成為企業(yè)營銷戰(zhàn)役的新方向。然而三四級(jí)市場的開發(fā)與建設(shè)尚不成熟，各個(gè)縣域市場相對(duì)封閉、彼此差異明顯，不可等量齊觀，繼而形成較為獨(dú)立的市場區(qū)隔。目前來看，營銷下沉已是大勢所趨，但大多數(shù)企業(yè)仍欠缺具有針對(duì)性的營銷經(jīng)驗(yàn)和媒體運(yùn)用，在縣域市場缺乏理想的終端媒體。這就為最富有地緣性優(yōu)勢的縣級(jí)媒體提供新的發(fā)展機(jī)遇。
     （二）縣級(jí)電視臺(tái)的功能
     縣級(jí)電視臺(tái)作為縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化相互融合、相互促進(jìn)的平臺(tái)性媒體，其功能和發(fā)展趨勢包括以下三個(gè)方面：
     第一，打造綜合的公共服務(wù)信息化平臺(tái)�？h級(jí)媒體作為縣域的公共服務(wù)體系的重要一環(huán)，需要充當(dāng)縣域內(nèi)輿論調(diào)集、信息發(fā)布的公共服務(wù)平臺(tái)。其功能在于：彌補(bǔ)廣大縣域居民公民文化權(quán)益的缺失，解決城鄉(xiāng)信息失衡問題；提供“三農(nóng)”信息服務(wù)，為新農(nóng)村建設(shè)提供信息化的有力支撐；將政策傳遞、輿情傳達(dá)的通道和觸手下沉到基層，保障政府的順利施政，社會(huì)的和諧發(fā)展。
     縣級(jí)媒體要建立起這樣的平臺(tái)，一方面賴于國家對(duì)信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)有線電視網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，優(yōu)化直播衛(wèi)星和無線發(fā)射設(shè)備的接收情況。另一方面強(qiáng)化信息服務(wù)功能，整合當(dāng)?shù)貐^(qū)域資訊，提供各方面縣域信息服務(wù)，三農(nóng)信息、民生信息、政務(wù)信息、經(jīng)濟(jì)信息、社交信息等。第三，隨著縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，縣級(jí)媒體更需要追隨縣域經(jīng)濟(jì)所帶動(dòng)的區(qū)域融合，向縣域龍頭媒體方向發(fā)展，成為區(qū)域政治、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域文化的整合裝置，與地方行政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等眾多層面，通過更為豐富、更為充分的方式進(jìn)行對(duì)接。     
     第二，打造“適地適媒”的特色化平臺(tái)。在中國，每個(gè)縣都是相對(duì)獨(dú)立、特色明顯的個(gè)體，一方面在資源、土地、資本、勞動(dòng)力、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素各不相同，因此產(chǎn)業(yè)特色和發(fā)展軌跡也迥然不一；另一方面，各地政治發(fā)展、文化習(xí)俗也不盡相同。中國傳媒大學(xué)的黃升民教授提出“適地適媒”的概念，即一個(gè)“適地適媒”的媒體應(yīng)該在開發(fā)頻道或頻率資源與滿足客戶需要、消費(fèi)者需求之間尋找一種平衡和一致性，在充分了解、分析、把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮那疤嵯�，開發(fā)出相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品與廣告產(chǎn)品。[1]縣級(jí)媒體定位需要契合當(dāng)?shù)氐恼�治�?jīng)濟(jì)與文化發(fā)展，因地制宜，同時(shí)充分利用地緣性、貼近性的優(yōu)勢，以便準(zhǔn)確把握本地市場，同時(shí)形成對(duì)縣域內(nèi)的有效輻射。     
     第三，打造終端市場的經(jīng)營性平臺(tái)。經(jīng)營性平臺(tái)的概念是就縣級(jí)媒體的經(jīng)營與營銷功能而言，一方面要求縣級(jí)媒體積極參與到外地企業(yè)的本地化中，另一方面需要尋求與本地產(chǎn)業(yè)的深度合作。
     近年來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到進(jìn)入三四線市場關(guān)鍵在于科學(xué)地布局營銷網(wǎng)絡(luò)，渠道和終端成為企業(yè)順利下沉的突破口。地方媒體貼近消費(fèi)者及營銷終端的優(yōu)勢正逐漸獲得廣告主的認(rèn)可。然而目前我國縣域商品流通網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)仍不健全，主要由個(gè)體、私營經(jīng)濟(jì)和少量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體企業(yè)支撐，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢�？h級(jí)電視臺(tái)是縣域內(nèi)的主流媒體，熟悉本地市場，輻射縣域內(nèi)下級(jí)市場的能力強(qiáng)，可以為外地客戶提供“最后一公里”的營銷策略和渠道策略，避免其“水土不服”。
     區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要帶動(dòng)者�？h級(jí)媒體地方媒體與本地產(chǎn)業(yè)的積極對(duì)接，確是雙贏的互動(dòng)過程。一方面，縣級(jí)媒體順應(yīng)需求，深入?yún)⑴c本地企業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)提供更為充分的營銷服務(wù)，打造企業(yè)品牌影響力。另一方面，縣級(jí)媒體在與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的深度合作中，可以獲得更多的經(jīng)營與資源的支持。  


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